Durante años me formé en ventas y marketing. No en el marketing de los atajos, ni en el de las frases motivacionales, sino en el que entiende al mercado como un sistema vivo: personas, necesidades, contextos, decisiones y dinero que cambia de manos. Por eso, cada vez que hoy escucho la palabra marketing reducida a “hacer contenido”, algo cruje.
El marketing está desprestigiado. Decís marketing y muchos piensan en reels, en tendencias, en “vino el de marketing” con el celular en la mano. Y nada más lejos de la realidad. Pero esta confusión no apareció de la nada: es el resultado de un ecosistema que se fue construyendo durante años, casi sin que nos diéramos cuenta.
Cuando las redes eran sociales
Facebook no nació como una plataforma de medios ni como una máquina publicitaria. Nació en 2004, en un dormitorio universitario de Harvard, como una red cerrada para conectar estudiantes. Su promesa era simple: saber quién era quién, reencontrarse con viejos compañeros, ponerle cara y contexto a los vínculos.
Durante los primeros años, el uso era casi íntimo: buscar a los amigos de la primaria, del secundario, de la facultad. Luego vino otra capa: compartir links. Noticias, artículos, videos. Las personas empezaron a informarse dentro de la red. Y eso fue clave: cuanto más tiempo permanecían ahí, más valioso se volvía el ecosistema.
Facebook entendió rápido algo que no era menor: no quería ser una puerta de entrada a internet, quería ser internet. Juegos, aplicaciones, mensajes, eventos, videos. Todo debía pasar dentro de su jardín amurallado. Y durante un tiempo, lo logró.
El giro: cuando el contenido empezó a pagar
El punto de inflexión llegó cuando el contenido dejó de ser solo social y empezó a ser negocio. A fines de la década del 2000 y principios de la del 2010, YouTube abrió formalmente la puerta a la monetización. Por primera vez, personas comunes podían ganar dinero creando videos. Nacían los youtubers.
Eso cambió todo. El contenido ya no era solo expresión o intercambio: era trabajo. Era ingreso. Era carrera. Las plataformas lo entendieron mejor que nadie y ajustaron sus reglas para una sola cosa: que se produzca cada vez más contenido, cada vez más seguido.
Así se cerró el círculo: las redes ya no trabajaban para las personas. Las personas empezaron a trabajar para las redes.
La gran confusión: marketing no es alcance
En ese proceso se incubó una idea peligrosa: creer que las redes sociales trabajan para las marcas captando clientes. La realidad es más incómoda: las marcas trabajan creando contenido para alimentar el sistema de Meta.
Durante años se vendió la fantasía de los seguidores. Invertí en crecer, acumulá números, construí comunidad. Hasta que un día el algoritmo cambió y esos seguidores dejaron de ver los contenidos. No porque la marca hubiera hecho algo mal, sino porque el negocio había mutado.
Entonces vino la segunda trampa: captar atención como sea. No importa el mensaje, no importa la coherencia, no importa la estrategia. Importa entretener. Se aplicaron técnicas de neurociencia, gatillos emocionales, fórmulas virales. ¿El resultado? Más vistas. ¿El ganador? El de siempre: la plataforma.
La espectacularización del marketing
Para subirse a esa lógica, “los de marketing” empezaron a empujar a todos al escenario. Médicos bailando en TikTok. Abogados haciendo sketches. Escribanos actuando trends. Profesionales formados durante años convertidos, de repente, en performers para satisfacer al algoritmo.
No se trata de un problema individual, sino de un sistema que premia la exposición constante y castiga el silencio. La lógica del espectáculo se impone sobre la lógica del negocio: importa más llamar la atención que construir valor, más entretener que resolver un problema real del cliente.
El problema no es el humor ni el entretenimiento. El problema es confundir visibilidad con valor, y exposición con venta.
Volver a la verdad de la milanesa
Hoy, especialmente en el contexto económico argentino, el ciclo cambió. Las empresas necesitan vender, ganar mercado, sostenerse. Los espejitos de colores ya no alcanzan.
Y ahí aparece el vacío: muchos de los “muchachos del celular”, devenidos en “los de marketing”, ostentan un título del que carecen: no solo no saben vender, tampoco conocen las bases del marketing. No saben qué son las 4 P, nunca leyeron a Kotler ni entienden el marketing como disciplina estratégica. Saben copiar tendencias, quizás viralizar algo, pero no entienden de oferta, demanda, posicionamiento ni conversión. Las vistas no son ventas. Son visualizaciones que monetizan las redes y, en algunos casos, a los creadores. No a las empresas.
La IA y el ruido infinito
Como si faltara algo, la inteligencia artificial aceleró el problema. Hoy se produce contenido de manera exponencial, sin tamizado, sin curaduría, sin criterio. Un copiar y pegar constante. Un ruido ensordecedor.
Un pibe recomienda inversiones. Una cocinera da terapia de pareja. Cada hobby se disfraza de expertise con palabras generadas por GPT. La validación se mide en un número ridículo de seguidores que legitima una ficción de experiencia.
Si el siglo XX fue un cambalache, como cantaba Discépolo, cabe preguntarse con qué palabras nombrar este nuevo desorden: un cambalache con mejor escenografía, mejor vestuario y peor criterio. Antes se decía que el hábito no hace al monje; después pareció que el hábito sí hacía al monje. Hoy todo indica algo más inquietante: el hábito es el monje.
Marketing, otra cosa
El marketing real sigue siendo otra cosa. Es entender al cliente, al contexto, al negocio. Es vender. Todo lo demás —reels, tendencias, IA— son herramientas. No el fin.
Confundirlas es cómodo. Pero caro.
