En la era de las redes sociales y la hiperconectividad, las divisiones políticas no solo dominan las conversaciones en línea, sino que también influyen en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. Un reciente estudio del Observatorio de Psicología Social Aplicada (OPSA) de la Universidad de Buenos Aires (UBA) muestra que la polarización política en Argentina no solo es omnipresente, sino que también moldea las percepciones y actitudes de los ciudadanos. Esta dinámica presenta tanto desafíos como oportunidades únicas para el marketing.
La Radiografía de la Discriminación
La encuesta del OPSA, realizada entre el 19 y el 22 de junio en varias regiones de Argentina, incluyendo la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano, abarcó a 1.747 personas. Los resultados son reveladores: el 45,2% de los encuestados afirmó haber sido discriminado por su ideología o creencias políticas. Este motivo de discriminación supera con creces a otros factores como la edad (18,8%), la condición física o mental (14,4%) y el género (12,4%).
45,2% de los encuestados afirmó haber sido discriminado por su ideología o creencias políticas. Este motivo de discriminación supera con creces a otros factores como la edad (18,8%), la condición física o mental (14,4%) y el género (12,4%).
Redes Sociales: El Escenario de la Polarización
El principal ámbito donde se experimenta la discriminación es el espacio virtual. Las redes sociales e Internet concentran el 23,7% de los casos reportados, seguidos por el espacio público (21,1%) y el ámbito laboral (16,5%). Esta tendencia indica que las plataformas digitales se han convertido en arenas donde la polarización política se intensifica y se manifiestan los prejuicios y estereotipos.
Para los profesionales del marketing, esto significa que las redes sociales no son solo canales de comunicación y publicidad, sino también campos de batalla ideológicos. Las marcas deben navegar cuidadosamente este entorno, siendo conscientes de las divisiones políticas que pueden influir en la percepción y reacción del público hacia sus mensajes.
Percepción y Autopercepción de los Argentinos
La investigación también aborda cómo los argentinos perciben a sus compatriotas y a sí mismos. Los encuestados describen a los demás argentinos con calificativos negativos como autoritarios, prejuiciosos, discriminadores, agresivos y egoístas. En contraste, se ven a sí mismos como más empáticos, tolerantes, generosos y respetuosos.
Publicidades que Han Impactado en los Argentinos
Apelando a Valores Positivos
La discrepancia entre la percepción externa y la autopercepción presenta un desafío y una oportunidad para el marketing. Las campañas publicitarias que han dejado huella en Argentina suelen apelar a valores positivos y comunes, reflejando la autopercepción favorable de los argentinos.
Ejemplos como la campaña de Quilmes «Un millón de Gracias» y la de Coca-Cola «Para Todos» lograron resonar profundamente al destacar la unidad, la empatía y la generosidad, valores que los argentinos consideran propios.
Apelando a Aspectos Negativos
Por otro lado, algunas campañas han apelado a los aspectos negativos de la autopercepción, utilizando la confrontación de estos rasgos como una herramienta para el cambio y la reflexión. Aunque menos comunes, estas campañas pueden ser igualmente poderosas. Ejemplos internacionales incluyen:
- «Love Has No Labels» de Ad Council: Esta campaña desafía los prejuicios y la discriminación al confrontar directamente los estereotipos y mostrar cómo los prejuicios afectan las relaciones humanas. Utiliza la técnica del «esqueleto de rayos X» para mostrar que debajo de la superficie, todos somos iguales.
- «Dumb Ways to Die» de Metro Trains Melbourne: Aunque más liviana en su tono, esta campaña utiliza humor negro y confronta comportamientos imprudentes y egoístas para promover la seguridad ferroviaria. La campaña aborda directamente la irresponsabilidad y la falta de consideración que pueden llevar a accidentes fatales.
- «It’s Time» de Australia and Marriage Equality: Esta campaña apeló a la intolerancia y la discriminación al mostrar cómo el amor entre personas del mismo sexo es igual de válido que el amor entre parejas heterosexuales. Desafía la agresividad y el autoritarismo de los opositores al matrimonio igualitario.
Conclusión
La grieta política en Argentina no solo afecta la vida social y personal de sus ciudadanos, sino que también tiene un impacto significativo en el ámbito del marketing. Las marcas deben ser conscientes de esta polarización y actuar con sensibilidad y estrategia en sus comunicaciones.
1. Comprensión y Segmentación del Público
Conclusión: La polarización política y las divisiones sociales en Argentina afectan profundamente las percepciones y actitudes de los consumidores. Acción de Marketing: Realizar investigaciones de mercado detalladas para segmentar a la audiencia no solo por datos demográficos, sino también por creencias políticas y valores sociales. Esto permitirá a las marcas personalizar mensajes y productos que resuenen con los distintos segmentos de manera efectiva.
2. Construcción de Mensajes Auténticos
Conclusión: Los argentinos tienen una autopercepción positiva, viéndose a sí mismos como empáticos, tolerantes y generosos. Acción de Marketing: Crear campañas que refuercen y reflejen estos valores positivos, utilizando narrativas auténticas que muestren a la comunidad actuando de acuerdo con estas cualidades. Esto puede ayudar a las marcas a fortalecer su conexión emocional con el público.
3. Enfrentamiento de la Polarización
Conclusión: La polarización política es un tema central en la discriminación y afecta significativamente la interacción en redes sociales. Acción de Marketing: Implementar estrategias de comunicación que promuevan el diálogo y la inclusión.