Un reto titánico en la palma de la mano
El comprador online español del 2024 está irremediablemente unido a su smartphone. Las compras online a través de estos dispositivos se dispararon en España, alcanzando un 65% el año pasado, según datos del IAB. Una tendencia en auge que, si bien presenta una oportunidad inigualable, también esconde un problema de magnitud preocupante: la tasa de abandono del carrito en dispositivos móviles es alarmantemente alta.
Según datos del IAB, las compras online en España a través del móvil aumentaron seis puntos porcentuales, alcanzando el 65% el año pasado. Esta tendencia, que apunta a seguir en ascenso en 2024, subraya la creciente importancia del comercio móvil en el país.ional architectures.
Los errores en la experiencia de usuario (UX) son cruciales y pueden crear una considerable brecha de conversión entre móvil y escritorio. Este es un reto común para muchos anunciantes que, a pesar del aumento en usuarios móviles, no logran convertir esas visitas en compras efectivas. Mejorar la UX móvil es, por tanto, una prioridad estratégica para cualquier negocio que quiera capitalizar este crecimiento.
La cadena de hoteles y resorts española Bahía Príncipe, junto con su socio Making Science, ofrece un ejemplo concreto de cómo abordar estos desafíos. A través de una serie de tests A/B, Bahía Príncipe logró optimizar la experiencia de sus usuarios móviles sin necesidad de grandes cambios estructurales, adoptando en su lugar una mentalidad centrada en la simplificación y la eficiencia.
Mejorar el orden visual para evitar que el usuario se sature
Fernando Gavarrón, líder del equipo de Optimización del Ratio de Conversión (CRO) en Making Science, señala que «cuando un usuario se encuentra con la versión web de escritorio en una pantalla más pequeña, surgen los problemas». Las distracciones como notificaciones o banners de cookies interrumpen la experiencia de compra. Para Gavarrón, el diseño juega un papel crucial. «Trabajar la parte visual, con la limpieza minimalista típica de las apps, es un cambio que impulsa los resultados.»
Un ejemplo de esto se vio en el primer test A/B realizado por Bahía Príncipe, donde se mejoró la página del hotel mostrando una imagen principal más limpia en el primer pliegue. Este cambio, que parecía menor, logró aumentar un 11,3% los clics de reservas y un 2% en las búsquedas de hotel. «Estamos ayudando a que el usuario no se sature con demasiada información», señala Juan Luis Cabot, ejecutivo de eCommerce de UX y CRO en Bahía Príncipe Hotels & Resorts.
Simplificar la estructura para facilitar la búsqueda
«En cuanto a la experiencia móvil, cuanto más fácil se lo pongas a las personas, mejor», comenta Juan Luis Cabot. «El usuario móvil está acostumbrado a ver muchas cosas rápidamente. En ese viaje es crucial que encuentre lo que busca de forma directa y sin interrupciones.» Siguiendo esta premisa, se mejoró la visibilidad del acceso a la búsqueda de hoteles mediante el componente «Dónde alojarse», que aumentó un 36,3% las visitas a esa pestaña desde el pliegue principal de la app, mejorando el acceso al embudo de compra y aumentando un 3,17% los usuarios que comenzaron su búsqueda o reserva de hotel.
Adelantar las decisiones para un proceso de compra más fluido
El consumidor se enfrenta a complejos procesos de compra llenos de decisiones. Fernando Gavarrón afirma que «adelantar y aglutinar las decisiones que debe tomar el usuario puede ayudar a empujarlo más abajo en el funnel». En un tercer test A/B, Bahía Príncipe situó en el primer pliegue un widget de búsqueda con todos los campos necesarios para realizar una reserva de alojamiento. Este ajuste incrementó en un 21,9% los checkouts de hotel y en un impresionante 77,2% los ingresos a través de la app.
Estos ejemplos de éxito en la mejora de los funnels de conversión en dispositivos móviles demuestran el amplio abanico de posibilidades de optimización. Según Juan Luis Cabot, este éxito no solo se traduce en conversiones, sino «en una mejora más amplia de todo el sistema de medición y captación de clientes».